正在热起来的话题：营销
中华读书报
邹亘 整理
2003-04-25
伴随着我国出版行业的飞速发展，图书的营销策划已经逐渐成为整个行业所关注的热点。如何使优秀的图书在最大范围内实现资源共享？什么样的市场运作才能获得最大的社会效益和经济效益？“读者”将更容易接受什么样的市场行为和营销心理暗示？
4月18日下午，“第二届BIBF社长论坛”在京西“诚品建筑”接待中心举行。本届论坛以图书策划中的成功案例作为主要研讨内容，侧重于营销中的实战操作，特邀请在图书营销推广领域内最具代表性的出版社的领导进行讲演。旨在为社与社之间、社与媒体之间、社与读者之间搭建起沟通的桥梁，与广大的图书出版工作者和读者一起共同分享和探讨图书营销策划中的成功经验与理念。
畅销书：一种操作行为
黎波：长江文艺出版社副社长
畅销书是一种操作行为。要想使一本书畅销，首先要让读者喜欢。其次是通过出版社的运作，全方位地调动媒体进行传播，使图书在市场的销量达到最大化。
我到长江文艺出版社后，做的第一本书是冯小刚的《我把青春献给你》。就这本书而言，我们做足了编辑工作。策划编辑把握住每一个环节上的畅销元素，从图书的内容，编辑的手法，版式、封面的设计，书价的制定，宣传的安排，到市场的占有，我们都是有计划、有步骤地进行着。
一个编辑要想把一本书介绍给读者并且能够打动读者，就需要自己对这本书进行深入的理解。同时，还要有很强的语言表达能力，才能真正与读者沟通，全方位地调动读者的阅读兴趣。选择在不同的报刊上发消息、搞连载、写书评、做专访时，需要根据图书的内容，或者说在不同的情况下，不断改变宣传程序来进行全方位、多层面的宣传。要了解同类产品的市场占有率，把握图书市场走势，根据自己的图书特色，建立一条适合自己图书发行的渠道，及时与媒体沟通，充分调动作者的影响力，提高读者对作者新作的期待，使图书市场逐步走向成熟。
要调动代理商的积极性，给代理商施加压力。出版社的营销人员要为代理商进行全面的介绍，包括整体的宣传、操作，预计发行数量，以及对不同地区潜在读者的挖掘，都与代理商提前解决。合理安排，保证图书渠道的畅通，有力地控制任何可能出现的情况，使图书在不同时期、不同地区形成销售高潮。
针对不同情况安排后期营销也是不可忽视的。把握好时机，在不同地区、不同卖场以讲座、对话、座谈会、见面会等形式搞一些连动性的活动，会使相对成熟的市场更上一层楼。
畅销书：营销要创新
张晶义：世图出版公司北京公司总经理
世图在出版业中从一个不知名的小社，到现在的小有名气，我个人认为是从《富爸爸穷爸爸》开始。
《富爸爸穷爸爸》究竟赚了多少钱，这是商业秘密。但是，引进这套书的真正价值是为世图树立了一个品牌。
《富爸爸穷爸爸》是我来北京以后引进的第一本书，美方签约时要求要确保5万册的印数。经过我们对市场进行了充分的调查，我决定改变固有观念与模式，不让概念数字束缚住。这本书首印20万册，在北京市场是一个奇迹。
我从事发行工作十几年了，有一个体会，中国地域广阔，我国有560多家出版社，按照目前出版社的人员结构，物力财力，以及我们的理念，任何一本畅销书不可能在一夜之间，或者是最短的时间以最大的覆盖率占有整个图书市场，这样给市场留下很大的空间。很多出版社，都存在一种错误的概念：认为一本书的印数5万、10万也就到头了，实际上我们无法估测一本书的市场潜力究竟有多大。到目前为止《富爸爸穷爸爸》已经发行了200万，但我认为仍旧有潜力可挖，因此，此书的后续工作仍在继续。
要想把一本书真正做成功，宣传工作应该是连续不断的，从平面媒体到立体媒体，从阶段性的宣传到连续性的宣传，变化多种形式来进行营销。用版本升级、版本变换等形式在不同时期内改变不同的经营模式。
立体营销是在保持我们原有业内广告宣传的基础上，大力开发的终端广告。我们下一步的营销战略，就是打造终端广告市场，甚至在校园里投入广告费用。
我们讲创新、改革，实际上在广告宣传上，也不应停留在一种传统的模式上，广告营销中也有很多创新的思路，只要静下心来认真地观察市场。我相信，未来的广告竞争将会改变我们现在的模式，加大我们挖掘市场潜力的能力。
世界精品图书的中国制造
白冰：接力出版社总编辑
选题是决定一本书能不能在市场上成功的一个很重要的因素，或者是绝对因素。因此在做引进版图书的时候，我们要明确三个问题。一、引进版图书要为我所用，提供借鉴，促进文化的发展。二、实现国人和世界同步阅读。三、版权贸易和经营，应该实现双赢，相互促进、相互发展。在这个前提下，图书的引进要根据我国的国情，阅读需要和阅读习惯，一定要沙里淘金，找文化含量和市场含量都非常高的图书引进。
想要做好引进版图书，就必须做好深层引进。拿到一本好书、抢到一个好选题并不代表着引进就成功了。更重要的是在引进这个选题、这本书的同时，我们引进了人家的营销理念，比如整合营销理念、品牌营销理念、市场操作模式。
《鸡皮疙瘩》的引进是在我们进行了充分的市场调研后进行的，我们加大了图书的宣传力度，“胆大的翻开，胆小的走开”这条写在图书封面上的广告语，深深地吸引了小读者的注意，为了成为一个勇敢的人，无论如何也要买一本书来看看，真正符合了读者的消费心理。
再如《麦兜》系列的引进，我们不仅学习了先进的印刷工艺，学习了品牌打造意识、认认真真做书的理念和精神。从造纸做起，制造仿真样书等做法，不仅得到了授权商的认可，而且图书一上市立刻得到了读者的欢迎。
讲求诚信是引进版图书的另一个重要因素。因为我们既然引进了人家的图书，我们就要对人家图书在中国市场上的销售负责。所以，我们在保证印数、财务结算等每一个细节都不出问题的同时，加大力量来打击盗版，维护授权者，使权益者双方的利益都得到保护。
畅销书：高智商的运作
张胜友：作家出版社社长
畅销书是一个出版社提升市场竞争能力的有效途径。畅销书运作的成功，是一个出版社参与市场竞争，走向成熟的标志。
畅销书大致分为两类。简单地说：一类是满足读者的好奇心，另一类是实用性。众所周知，《哈佛女孩刘亦婷》自面世以来一路飙升，到去年底已经发行160万册，而且预计将要突破200万册。一个单亲家庭是如何教育孩子的？一个高中毕业的女孩是怎样同时接到美国四所著名大学的录取通知书的？在当前这个望子成龙的社会心态下，这本书极具吸引力，它的畅销极大程度地满足了读者的好奇心。
由于新概念作文竞赛的获胜者，可以免试进入北大、清华、人大、复旦等七所重点高校。我们把获奖作品汇编成册，充分地满足了家长、学生、教师的愿望：看看人家是如何写作文的，怎样辅导孩子在下次比赛中取得好成绩，争取免试或优先进入理想中的高校。因此，《新概念作文》的畅销除了具有实用性外，还利用了消费者中奖心理。
畅销书不是天上掉下的馅饼，从选题的策划、图书的制作到市场的运作都需要多方面的知识，它是一个系统工程，是一个高智商的运作。
4月18日下午，“第二届BIBF社长论坛”在京西“诚品建筑”接待中心举行。本届论坛以图书策划中的成功案例作为主要研讨内容，侧重于营销中的实战操作，特邀请在图书营销推广领域内最具代表性的出版社的领导进行讲演。旨在为社与社之间、社与媒体之间、社与读者之间搭建起沟通的桥梁，与广大的图书出版工作者和读者一起共同分享和探讨图书营销策划中的成功经验与理念。
畅销书：一种操作行为
黎波：长江文艺出版社副社长
畅销书是一种操作行为。要想使一本书畅销，首先要让读者喜欢。其次是通过出版社的运作，全方位地调动媒体进行传播，使图书在市场的销量达到最大化。
我到长江文艺出版社后，做的第一本书是冯小刚的《我把青春献给你》。就这本书而言，我们做足了编辑工作。策划编辑把握住每一个环节上的畅销元素，从图书的内容，编辑的手法，版式、封面的设计，书价的制定，宣传的安排，到市场的占有，我们都是有计划、有步骤地进行着。
一个编辑要想把一本书介绍给读者并且能够打动读者，就需要自己对这本书进行深入的理解。同时，还要有很强的语言表达能力，才能真正与读者沟通，全方位地调动读者的阅读兴趣。选择在不同的报刊上发消息、搞连载、写书评、做专访时，需要根据图书的内容，或者说在不同的情况下，不断改变宣传程序来进行全方位、多层面的宣传。要了解同类产品的市场占有率，把握图书市场走势，根据自己的图书特色，建立一条适合自己图书发行的渠道，及时与媒体沟通，充分调动作者的影响力，提高读者对作者新作的期待，使图书市场逐步走向成熟。
要调动代理商的积极性，给代理商施加压力。出版社的营销人员要为代理商进行全面的介绍，包括整体的宣传、操作，预计发行数量，以及对不同地区潜在读者的挖掘，都与代理商提前解决。合理安排，保证图书渠道的畅通，有力地控制任何可能出现的情况，使图书在不同时期、不同地区形成销售高潮。
针对不同情况安排后期营销也是不可忽视的。把握好时机，在不同地区、不同卖场以讲座、对话、座谈会、见面会等形式搞一些连动性的活动，会使相对成熟的市场更上一层楼。
畅销书：营销要创新
张晶义：世图出版公司北京公司总经理
世图在出版业中从一个不知名的小社，到现在的小有名气，我个人认为是从《富爸爸穷爸爸》开始。
《富爸爸穷爸爸》究竟赚了多少钱，这是商业秘密。但是，引进这套书的真正价值是为世图树立了一个品牌。
《富爸爸穷爸爸》是我来北京以后引进的第一本书，美方签约时要求要确保5万册的印数。经过我们对市场进行了充分的调查，我决定改变固有观念与模式，不让概念数字束缚住。这本书首印20万册，在北京市场是一个奇迹。
我从事发行工作十几年了，有一个体会，中国地域广阔，我国有560多家出版社，按照目前出版社的人员结构，物力财力，以及我们的理念，任何一本畅销书不可能在一夜之间，或者是最短的时间以最大的覆盖率占有整个图书市场，这样给市场留下很大的空间。很多出版社，都存在一种错误的概念：认为一本书的印数5万、10万也就到头了，实际上我们无法估测一本书的市场潜力究竟有多大。到目前为止《富爸爸穷爸爸》已经发行了200万，但我认为仍旧有潜力可挖，因此，此书的后续工作仍在继续。
要想把一本书真正做成功，宣传工作应该是连续不断的，从平面媒体到立体媒体，从阶段性的宣传到连续性的宣传，变化多种形式来进行营销。用版本升级、版本变换等形式在不同时期内改变不同的经营模式。
立体营销是在保持我们原有业内广告宣传的基础上，大力开发的终端广告。我们下一步的营销战略，就是打造终端广告市场，甚至在校园里投入广告费用。
我们讲创新、改革，实际上在广告宣传上，也不应停留在一种传统的模式上，广告营销中也有很多创新的思路，只要静下心来认真地观察市场。我相信，未来的广告竞争将会改变我们现在的模式，加大我们挖掘市场潜力的能力。
世界精品图书的中国制造
白冰：接力出版社总编辑
选题是决定一本书能不能在市场上成功的一个很重要的因素，或者是绝对因素。因此在做引进版图书的时候，我们要明确三个问题。一、引进版图书要为我所用，提供借鉴，促进文化的发展。二、实现国人和世界同步阅读。三、版权贸易和经营，应该实现双赢，相互促进、相互发展。在这个前提下，图书的引进要根据我国的国情，阅读需要和阅读习惯，一定要沙里淘金，找文化含量和市场含量都非常高的图书引进。
想要做好引进版图书，就必须做好深层引进。拿到一本好书、抢到一个好选题并不代表着引进就成功了。更重要的是在引进这个选题、这本书的同时，我们引进了人家的营销理念，比如整合营销理念、品牌营销理念、市场操作模式。
《鸡皮疙瘩》的引进是在我们进行了充分的市场调研后进行的，我们加大了图书的宣传力度，“胆大的翻开，胆小的走开”这条写在图书封面上的广告语，深深地吸引了小读者的注意，为了成为一个勇敢的人，无论如何也要买一本书来看看，真正符合了读者的消费心理。
再如《麦兜》系列的引进，我们不仅学习了先进的印刷工艺，学习了品牌打造意识、认认真真做书的理念和精神。从造纸做起，制造仿真样书等做法，不仅得到了授权商的认可，而且图书一上市立刻得到了读者的欢迎。
讲求诚信是引进版图书的另一个重要因素。因为我们既然引进了人家的图书，我们就要对人家图书在中国市场上的销售负责。所以，我们在保证印数、财务结算等每一个细节都不出问题的同时，加大力量来打击盗版，维护授权者，使权益者双方的利益都得到保护。
畅销书：高智商的运作
张胜友：作家出版社社长
畅销书是一个出版社提升市场竞争能力的有效途径。畅销书运作的成功，是一个出版社参与市场竞争，走向成熟的标志。
畅销书大致分为两类。简单地说：一类是满足读者的好奇心，另一类是实用性。众所周知，《哈佛女孩刘亦婷》自面世以来一路飙升，到去年底已经发行160万册，而且预计将要突破200万册。一个单亲家庭是如何教育孩子的？一个高中毕业的女孩是怎样同时接到美国四所著名大学的录取通知书的？在当前这个望子成龙的社会心态下，这本书极具吸引力，它的畅销极大程度地满足了读者的好奇心。
由于新概念作文竞赛的获胜者，可以免试进入北大、清华、人大、复旦等七所重点高校。我们把获奖作品汇编成册，充分地满足了家长、学生、教师的愿望：看看人家是如何写作文的，怎样辅导孩子在下次比赛中取得好成绩，争取免试或优先进入理想中的高校。因此，《新概念作文》的畅销除了具有实用性外，还利用了消费者中奖心理。
畅销书不是天上掉下的馅饼，从选题的策划、图书的制作到市场的运作都需要多方面的知识，它是一个系统工程，是一个高智商的运作。
