学术著作何以成为畅销书——社科文献出版社“皮书现象”解读
北京晚报
2003-02-09
对于一年来国际国内发生的重大事件，专家怎么看？针对当前的社会热点和难点问题，专家怎么解释？对于即将到来的一年，社会形势向何处去，经济发展趋势如何，专家怎么预测？每到年终岁尾，社会科学文献出版社出版的系列“皮书”，都会成为破解老百姓类似疑问的良师益友，从而在图书市场上掀起不小的波澜。而把原本属于“圈内”的学术著作，包装改造成普通读者欣然追捧的畅销书，社科文献出版社这一独特的“皮书”现象，在今天中国出版界迎接加入WTO后国际竞争的大背景下，也自然成了一个热门的社会话题。
破题：从“阳春白雪”到“下里巴人”
学术图书可以阳春白雪，可以孤芳自赏，可如此一来带给出版社的却是曲高和寡，有苦难言。它是一种羁绊和束缚，出版社自身得不到发展，学术成果也难以在社会上发挥出最佳效益。
十余年前，在国务院总理基金的资助下，中国社会科学院开始每年对中国经济运作情况做年度分析报告，供经济管理部门和研究机构内部参考。印制时只是仿照国外文告发布的形式，随便找了一种蓝色封面一裹，并称为“经济蓝皮书”。
《经济蓝皮书》每年由社科院组织专家编写，与它相呼应的，还有社科院社会学所推出的《社会蓝皮书》。它们分别以权威学术机构的视角对当年度国内经济和社会现状及发展趋势做出分析与预测，不久就在社会上正式出版发行。
由于出自学术机构，带着与生俱来的清高与拘谨，这两本书在市场面前一直显得缩手缩脚，每年都需要国家的出版补贴，影响仅限于政府部门和学术圈内。而仔细分析一下图书市场可以发现，这些年中国的改革已进入一个关键时期，普通人对社会科学的关注程度大大增强，因为人们虽然在总体上对前途充满信心，但对眼前扑朔迷离的情况却缺乏把握，《经济蓝皮书》、《社会蓝皮书》的作者以中国社会科学院为主，兼有各部委、大专院校和科研机构的研究人员，全是国内一流研究机构的一流专家，他们的看法和观点体现和反映了对中国的现实和未来最高水平的理解和认识，权威实用，正能满足人们的这种需求。
这正是学术图书的市场切入点。经过反复论证，社科文献出版社决定不要国家补贴，从1998年开始正式接手运作皮书出版。他们专门成立了“皮书工作室”，制定出操作手册，规定了皮书运作的每一个环节，从联系课题组、接收书稿到编辑加工、印制营销都有人专门负责。
在皮书编辑过程中，出版社特别强调了它的服务功能，进行了一系列成功的策划和包装；除了要求著者对社会某一领域进行宏观的分析和预测外，还要注重对影响人们生活的具体敏感的问题进行讨论，如“人民币近期会不会贬值”、“中国居民社会心态跟踪分析”、“党政干部对社会形势的基本看法”、“中国市民生活满意度调查”、“中国当前的收入分配格局”、“成长中的中国私营企业主阶层”、“处在改革前沿的中国职工”、“就业形势依然严峻”、“中国的社会治安”、“加入WTO中国社会可能的变化”、“国际金融市场形势”、“国际社会面临的重大难题”等，尽量满足人们对这些具有现实意义的资讯的需求。
整合：从“单打独斗”到“家族策略”
《经济蓝皮书》一炮打响后，引起了社科院其他研究所的关注。拉美所、西亚非所、亚太所、欧洲所、日本所的《拉丁美洲和加勒比海发展报告》、《中东非洲发展报告》、《亚太地区发展报告》以及《欧洲发展报告》、《日本发展报告》等陆续加盟，形成国际形势黄皮书系列；紧接着《中国农村绿皮书》归入社科文献出版社旗下，2000年又增加了农村发展研究所的《中国农村发展研究报告》、人口所的《劳动与人口绿皮书》和世界经济研究所的《全球政治与安全报告》等新的皮书成员。
同时，为人文社会科学研究者和理论宣传工作者提供的学术动态年度分析预测报告也相继问世，如集社科院学术力量之大成的《中国人文社会科学年度报告》，包括金融理论、财政理论、外贸理论、商业理论四本在内的《经济科学前沿报告》以及《政治经济学研究报告》等。思路一变天地宽，在皮书家族的发展壮大过程中，社科文献出版社把触角逐渐从社科院院内延伸到院外，由民政部中国社会政策研究中心编写的《中国社会福利黄皮书》、中国私营经济研究会编写的《中国私营企业发展报告》等也先后出版。经过四年资源整合，盘点今日社科文献出版社的皮书产品，已有分析预测、发展报告与学术前沿报告三大系列，33个品种，当之无愧成为一个兴旺家族。
社科文献版的皮书获得成功以后，各地的社会科学院也纷纷仿效，形成一股全国性的“皮书热”。社科文献出版社抓住这个机会，每年夏季召集全国各省的分析预测课题组举行研讨会，提供背景，交流经验，协调规范皮书出版，进一步扩大了社科文献版皮书在业内的影响。每年年底新书出版之际，出版社还要举办国际、国内经济社会系列报告会，请皮书的主编或相关专家就某一课题做专题报告，为皮书销售营造声势。
扩张：从“核心产品”到“核心竞争力”
正如皮书系列图书的主题“皮书在手，专家伴你一路走”所描述的一样，皮书成为一个连接点，把市场效益和社会效益，学术和大众生活紧紧连在一起，解决了困扰学术类出版社多年的一个难题。
皮书不仅成为社科文献出版社的学术品牌标志之一，同时也是该社经济增长的一个重要支柱，每年所实现的销售收入已占全社总销售收入的1／4强。从2000年起，《经济蓝皮书》的销售突破了4万册；《社会蓝皮书》的部分内容成为香港特区政府每年公务员考试的出题依据，这两种皮书连续多年被评为全国优秀畅销书；《世界经济黄皮书》1999年转入该社出版后，仅一年多时间也成为皮书系列的支柱产品之一，2001年版销售量突破1万册。
在“皮书家族”不断壮大的同时，社科文献出版社又开始着手运作，力图把优势扩张出声势，通过“嫁接”皮书运作出版的经验，打造自己的核心竞争力。
“皮书系列”正成为社科文献出版社在业界最具影响力的鲜明特色和日趋成熟的标志之一。
王绯
破题：从“阳春白雪”到“下里巴人”
学术图书可以阳春白雪，可以孤芳自赏，可如此一来带给出版社的却是曲高和寡，有苦难言。它是一种羁绊和束缚，出版社自身得不到发展，学术成果也难以在社会上发挥出最佳效益。
十余年前，在国务院总理基金的资助下，中国社会科学院开始每年对中国经济运作情况做年度分析报告，供经济管理部门和研究机构内部参考。印制时只是仿照国外文告发布的形式，随便找了一种蓝色封面一裹，并称为“经济蓝皮书”。
《经济蓝皮书》每年由社科院组织专家编写，与它相呼应的，还有社科院社会学所推出的《社会蓝皮书》。它们分别以权威学术机构的视角对当年度国内经济和社会现状及发展趋势做出分析与预测，不久就在社会上正式出版发行。
由于出自学术机构，带着与生俱来的清高与拘谨，这两本书在市场面前一直显得缩手缩脚，每年都需要国家的出版补贴，影响仅限于政府部门和学术圈内。而仔细分析一下图书市场可以发现，这些年中国的改革已进入一个关键时期，普通人对社会科学的关注程度大大增强，因为人们虽然在总体上对前途充满信心，但对眼前扑朔迷离的情况却缺乏把握，《经济蓝皮书》、《社会蓝皮书》的作者以中国社会科学院为主，兼有各部委、大专院校和科研机构的研究人员，全是国内一流研究机构的一流专家，他们的看法和观点体现和反映了对中国的现实和未来最高水平的理解和认识，权威实用，正能满足人们的这种需求。
这正是学术图书的市场切入点。经过反复论证，社科文献出版社决定不要国家补贴，从1998年开始正式接手运作皮书出版。他们专门成立了“皮书工作室”，制定出操作手册，规定了皮书运作的每一个环节，从联系课题组、接收书稿到编辑加工、印制营销都有人专门负责。
在皮书编辑过程中，出版社特别强调了它的服务功能，进行了一系列成功的策划和包装；除了要求著者对社会某一领域进行宏观的分析和预测外，还要注重对影响人们生活的具体敏感的问题进行讨论，如“人民币近期会不会贬值”、“中国居民社会心态跟踪分析”、“党政干部对社会形势的基本看法”、“中国市民生活满意度调查”、“中国当前的收入分配格局”、“成长中的中国私营企业主阶层”、“处在改革前沿的中国职工”、“就业形势依然严峻”、“中国的社会治安”、“加入WTO中国社会可能的变化”、“国际金融市场形势”、“国际社会面临的重大难题”等，尽量满足人们对这些具有现实意义的资讯的需求。
整合：从“单打独斗”到“家族策略”
《经济蓝皮书》一炮打响后，引起了社科院其他研究所的关注。拉美所、西亚非所、亚太所、欧洲所、日本所的《拉丁美洲和加勒比海发展报告》、《中东非洲发展报告》、《亚太地区发展报告》以及《欧洲发展报告》、《日本发展报告》等陆续加盟，形成国际形势黄皮书系列；紧接着《中国农村绿皮书》归入社科文献出版社旗下，2000年又增加了农村发展研究所的《中国农村发展研究报告》、人口所的《劳动与人口绿皮书》和世界经济研究所的《全球政治与安全报告》等新的皮书成员。
同时，为人文社会科学研究者和理论宣传工作者提供的学术动态年度分析预测报告也相继问世，如集社科院学术力量之大成的《中国人文社会科学年度报告》，包括金融理论、财政理论、外贸理论、商业理论四本在内的《经济科学前沿报告》以及《政治经济学研究报告》等。思路一变天地宽，在皮书家族的发展壮大过程中，社科文献出版社把触角逐渐从社科院院内延伸到院外，由民政部中国社会政策研究中心编写的《中国社会福利黄皮书》、中国私营经济研究会编写的《中国私营企业发展报告》等也先后出版。经过四年资源整合，盘点今日社科文献出版社的皮书产品，已有分析预测、发展报告与学术前沿报告三大系列，33个品种，当之无愧成为一个兴旺家族。
社科文献版的皮书获得成功以后，各地的社会科学院也纷纷仿效，形成一股全国性的“皮书热”。社科文献出版社抓住这个机会，每年夏季召集全国各省的分析预测课题组举行研讨会，提供背景，交流经验，协调规范皮书出版，进一步扩大了社科文献版皮书在业内的影响。每年年底新书出版之际，出版社还要举办国际、国内经济社会系列报告会，请皮书的主编或相关专家就某一课题做专题报告，为皮书销售营造声势。
扩张：从“核心产品”到“核心竞争力”
正如皮书系列图书的主题“皮书在手，专家伴你一路走”所描述的一样，皮书成为一个连接点，把市场效益和社会效益，学术和大众生活紧紧连在一起，解决了困扰学术类出版社多年的一个难题。
皮书不仅成为社科文献出版社的学术品牌标志之一，同时也是该社经济增长的一个重要支柱，每年所实现的销售收入已占全社总销售收入的1／4强。从2000年起，《经济蓝皮书》的销售突破了4万册；《社会蓝皮书》的部分内容成为香港特区政府每年公务员考试的出题依据，这两种皮书连续多年被评为全国优秀畅销书；《世界经济黄皮书》1999年转入该社出版后，仅一年多时间也成为皮书系列的支柱产品之一，2001年版销售量突破1万册。
在“皮书家族”不断壮大的同时，社科文献出版社又开始着手运作，力图把优势扩张出声势，通过“嫁接”皮书运作出版的经验，打造自己的核心竞争力。
“皮书系列”正成为社科文献出版社在业界最具影响力的鲜明特色和日趋成熟的标志之一。
王绯
