■中国旅游、广东旅游、旅游教育等专业旅游图书出版社依靠多年的经验和对市场研究及对读者心理的把握，不断开发旅游图书新品牌，再塑市场先导。
　　■中华书局、中国水利水电社、社科文献社等非专业旅游图书出版社凭借原有的出版优势，推出单套或系列的旅游图书，成功占据了一定的市场份额。

　　旅游业近年来的发展是有目共睹的。根据国家旅游局发布的情况显示，2001年，中国旅游业国际旅游(外汇)收入达到178亿美元，比上年增长9.7%，首次超过德国和英国，跃升至世界第五位；国内旅游收入达到3522.4亿元人民币，比上年增长10.9%；旅游服务业总收入达到4995亿元人民币，比上年增长10.5%，这些数字对旅游图书绝对是利好消息。根据北京开卷图书市场研究所监测的数据，今年上半年全国图书零售市场同比增长12.2%，而旅游图书零售市场增长却高达26.44%，高于全国零售市场两倍多。事实上近几年，不仅是旅游图书专业社，还有一些看到市场机遇的非旅游专业出版社开始涉足这一市场空间，并有声有色地做出了品牌与影响，在旅游指南图书市场上，与以往占旅游出版主导的专业社形成各有千秋的局面。

引进国外版权　借助营销策略　非专业社市场分羹

　　从2001年以来出境旅游类图书市场占有率出版社排名可以看到，中国水利水电出版社排第2位，中华书局第九位，分别仅次于中国旅游出版社和广东旅游出版社；社科文献出版社出版的《欧洲商旅手册》也位列出境游图书排行榜前13位；在北京图书大厦，2002年4月以来，销售最好的旅游书是陕西师范大学出版社的《发现中国(2002最新版)—自助游中国完全手册》，销量1048册，销售旅游书最好的出版社是中国水利水电出版社，销2652册；此外，山东省地图出版社去年推出的《游遍中国——中国旅游出行地图册》迄今已10次重印，销量高达近30万册。以上数据从某些侧面显示出非专来出版社出击旅游图书市场的实力。

　　与专业旅游出版社的专业优势与资源优势相比，非专业社的出版竞争力来自何方?记者在采访中发现，运作旅游图书比较成功的非专业出版社，几乎无一例外地借助自己原有的优势依靠资料权威，版权引进以及地图专有等优势在旅游图书市场分羹，一些非专业社的适当营销也扩大了产品的市场影响力。

　　有着90年历史的中华书局，是古籍整理与研究出版社，过去一直以传统文化书籍为主要产品。从2000年开始，他们在保持原有传统文化特征的基础上，开辟出了文化旅游读物这一新战场，并专门成立了文化旅游读物中心。2000年8月，他们运作了第一套旅游图书中国旅游指南丛书第一辑，后来，又先后出版了第二、第三辑，以及第四辑中华热线游，包括了全国各重要旅游景点共85种。中华书局旅游文化编辑部主任骈宇骞介绍说，他们是在经验不足的条件下进入旅游图书出版领域，靠的是资料权威性，观赏性和实用性，低定价也是他们的特色。中华书局借用自己品牌权威性强，文化底蕴深厚的优势，注重旅游图书的文化内涵，对一些历史文化景点的介绍都查阅了很多资料，保证权威性，并在定价上采用10元本，面向国内游的大众群体。另外，他们在编辑中国旅游指南丛书时，找当地旅游院校的专家或地方志专家编写，较好地保留了当地的文化特色。2001年，他们又从英国AA出版公司引进版权出版了世界旅游指南丛书共出版了40种，市场反响较好。

　　中国水利水电出版社也是初涉旅游图书就取得较好市场反响的非专业出版社之一。该社出版的异域风情丛书是从1999年开始策划从德国APA公司引进版权，并在2000年1月开始相继出版的，到目前已出版了15种，今后还将每年引进10种，内容涉及博物馆，探险等系列。这套丛书虽然是该社尝试之作，但由于该社引进版权时定位准确，翻译出版质量高，装帧精美，在市场销售得非常好，到目前各册均已发行达万册以上。就是依据这套“异域风情”丛书，水利水电出版社保证了其在境外游图书市场的占有率。

　　另外，还有一些地图出版社也借助以往出版地图的优势介入旅游图书出版市场，比如湖南地图出版社出版了“中国黄金旅游线路”丛书；广东地图出版社出版了“旅游指南丛书”；山东省地图出版社出版了“北斗旅游旅游图书系列”，包括特色游、自助游、旅游出行、北京周边4种，主要侧重旅游线路和地图的提供等。

　　在营销方面的一些探索，也是非专来出版社形成市场优势的原因之一。山东省地图出版社出版“北斗旅游图书系列”时，较早地开展了与旅游网站内容和营销合作，出版社在书上刊登网站宣传插页，网站提供相关旅游书信息，形成互动阅读，还首创了随书赠送“阳光—黄金假日卡”和“e龙消费旅行卡”的方式，通过这两种卡，购书旅行的游客，可以享受优惠订票、订房、旅游消费打折等服务既为旅行者提供了方便，也实现了出版社与旅游服务场所的双赢。中国水利水电出版社在推出“异域风情”丛书的前后，在各媒体也做了许多宣传工作，包括在电台接受直播采访，在书店设售书专架等，同时，他们正在筹建“UAU(游啊游)俱乐部”，吸引更多旅游读者。

强化专业优势　紧抓旅游心理　专业社再塑市场主导

　　对于目前旅游图书市场欣欣向荣的局面，中国旅游、广东旅游、旅游教育等专业旅游出版社的负责人普遍认为，随着旅游市场的发展，旅游指南图书市场还会有更大的发展空间，各非专业出版社的市场介入，有利于图书选题的多样化和图书品种的丰富；但另一方面，目前的旅游图书出版模式还处在探索期，市场缺乏主导者。因此，要想在这一成长性的市场中树立竞争地位与品牌优势，就必须在满足读者实际出游需求、增强图书的个体适用性等方面进行一些新的探索和改进，而这也是未来提升旅游指南类图书出版的出路所在。

　　中国旅游出版社作为国家旅游局下属单位，以旅游学术著作，行业培训教材和风光画册为主要出版品种。该社最早开发旅游指南图书是在90年代中期，他们自主开发了“自助旅游手册”丛书30余种，后从日本引进版权出版了“走遍全球”出境游丛书，借助其自身多年出版旅游图书的专业优势，1999年迄今，该社出境游图书的专业优势，1999年迄今，该社出境游图书始终保持在市场占有率第一的位置。中国旅游出版社总编辑黄金山介绍，目前，该社旅游指南类图书占到全社出版比例的30%左右，基于良好的市场前景，他们还将在今后加大出版力度，扩大这一比例。对目前市场上的旅游指南图书出版情况，他认为，好书不少，但也有许多书内容雷同，陷入了“景点+图片+旅店+路线+门票”的模式化编辑中，图书内容缺乏拓展，书中提供给读者的，只是一些资料的简单拼凑，因此，今后出书应当更注意迎合读者旅游心理，强化旅游图书的适用性。由于国外旅游业发展近百年，旅游类图书也相对成熟，因此，引进版权也是一种提高现有出版水平的捷径。目前，国内出境游图书中，许多销量大，市场占有率高的都是引进版本，比如该社从日本引进的“走遍全球”丛书、中国水利水电出版社从德国引进的“异域风情”丛书、当代世界出版社从法国引进的“百地福旅游指南”等。

　　旅游教育出版社的唐志辉社长也认为，一些非专业出版社进入旅游图书市场，除了看好其市场潜力外，很大程度上是由于觉得旅游图书出版“门槛低”，容易进入。而旅游出版社今后要在这一市场树立品牌，获得利润，除了在内容上增强文化内涵，还要依靠旅游专业知识的支持，侧重对旅游心理以及新兴旅游方式的研究和把握，比如对不同级别景点介绍的详略等，把“旅游书”真正作成“旅游”书。唐志辉社长介绍，该社将在以往出版的“华夏之旅”、“世界之旅”、“热线之旅”等丛书的基础上，再依据现实需要推出更高档次的旅游指南图书，当然，其中非常重要的是对读者旅游心理的把握。

　　广东旅游出版社近年来出版的图书就是依靠专业背景，紧紧围绕旅游心理和旅游需求做文章。一家出版社出版旅游指南图书的水平，很大程度地体现在它出的自助游图书上。广东旅游出版社在1998年出版“中国之旅热线”丛书后，先后推出了“藏羚羊自助旅游手册”丛书，“背包走天下”国外自助游丛书和“世界之旅”丛书(“世界之旅”丛书达到平均每册年销售1.5万册的业绩)。这些丛书不但将旅游要素和景点状况很好地结合在一起，还在编辑，写作上进行了一次又一次的突破，以适应旅行者的需求。该社总编胡开祥介绍说，为了制作出最适合出行者，尤其是自助游出行者的实际要求，他们与一些自助游团体建立了良好的合作关系，由这些团体的自助游成员亲自沿出游线路踩点，调查和写作，出版社还出面进行组织，与书作者在出发前进行充分交流，确定写作方案。他们还根据旅游指南图书需要不断更新的特点，在书后附上作者的联系方式，形成了一种互动的阅读方式，有意识地扩大作者的关系网，还培养了一批后续作者。今年4月，该社根据旅游者对地图类旅游指南的需求，推出了“中国旅游景点”地图册丛书，并以“链接”方式集合了比一般旅游图书更为丰富的资讯，满足旅游者的需要。

　（摘自《中国图书商报》2002年7月30日第五版，文字录入：崔晶晶）