市场近况及若干趋势
中华读书报
刘英
2002-09-06
信息技术类图书包含下表所列的各种类型。
可以看出，信息技术类的图书既有传统的纸质出版物，也有电子出版物和软件制品；既有图书，也有报刊；既有计算机图书，也有通信、自动控制等方面的出版物，本文主要研究计算机类图书。在上表中带有阴影的部分，是目前或将来的市场热点。
历史的回顾
我国的计算机图书出版开始于1980年前后，在20余年的发展中，经历了方兴未艾、迅速发展、平稳运行、调整等待等阶段，在每一个阶段都有一些成功的个案，涌现出一批成功的出版社或公司，根据笔者的回忆，主要的事件如下。
（1）方兴未艾阶段（1980－1993）：北京希望公司、清华大学出版社、科学普及出版社、高等教育出版社、电子工业出版社、国防工业出版社。
这一阶段以翻译国外图书资料、出版计算机专业技术读物和相关的大学教材为主。成功的个案有谭浩强的《BASIC语言》，发行量超过1500万册。
（2）迅速发展阶段（1993－1997）：在这一时期，又有电子工业出版社、人民邮电出版社、电子科技大学出版社、西安电子科技大学出版社、南京大学出版社、西安交通大学出版社、北京航空航天大学出版社、中国水利水电出版社、机械工业出版社、西南交通大学出版社、四川大学出版社、同济大学出版社、上海科学技术出版社、北京理工大学出版社、南开大学出版社、华中理工大学出版社、重庆出版社、《电脑报》社等大举加入计算机图书、教材的出版。其中，电子工业出版社、中国水利水电出版社、机械工业出版社成立了与外资合资出版公司，开始尝试以新的模式来组织计算机图书的出版。
这一阶段以追踪国内外最新流行软件、组织国外计算机图书翻译等为主要的出版方向。
人民邮电出版社迅速崛起。
中国水利水电出版社以图形图像处理类的彩色图书迅速占领市场。
机械工业出版社以出版较高档次的外版引进图书占领了市场。
北京航空航天大学出版社以单片机类的图书打出自己的特色。
《电脑报》社组织出版的一批计算机初级培训读物颇有特色，《电脑报》的合订本创造了发行80万册的记录。
这一阶段有的出版社靠拼规模，全品种出版起家；而有的出版社靠特色策略获得了实实在在的效益。
（3）平稳运行阶段（1997－1999）：这一阶段，又有一些新的出版社加入电脑图书的出版，例如北京大学出版社、中国铁道出版社、中国青年出版社、中国电力出版社、航空工业出版社、北京工业大学出版社、人民交通出版社、浙江科技出版社等。
中国青年出版社以对市场定位的敏锐分析，进入专业的“图形图像处理领域”，专门出版档次高的彩色图书，这是一个靠仔细研究市场细分，切入空白点的成功案例。
北京工业大学出版社以“短期培训”类教材创造出了特色。
由于市场的稳定，许多个人（书商）开始从事计算机图书的出版，选题的定位大都在电脑基本操作、电脑攒机、图像处理、三维动画等热门选题和畅销的“大路货”。其中广州天鼎、西安张军安、上海东方激光、合肥计算机函授学院是其中规模较大的。
这一阶段，在电子工业出版社等计算机图书出版四强的扶持下，各地都出现了一批以销售计算机图书为主的专卖店，计算机图书有了自己的较完善的专业渠道，为各出版社的图书提供了舞台。市场的严酷性也在这个阶段开始显现出来，据统计，全国95％以上的大学出版社、20余家中央部委出版社、几乎所有的地方科技出版社均出版了计算机图书。这一时期，大量新的计算机图书出版社面孔开始出现，上面提到的一些书商也通过和出版社进行合作（有的甚至就是买卖书号）来出版自己的图书。
（4）调整阶段（1999－至今），这一阶段，盲目的利益驱动、粗犷经营、高成本运作等导致许多问题更加突出，主要表现在：
选题上：盲目追求规模，似乎只有规模才有效益。盲目跟踪最新软件，例如，在W ind ow s 98即将推出的时候，市场上就有近200本此类图书，而O ffice 2000推出的时候，各出版社还是一哄而起。
营销上：采用经销包退的方法，完全零售支持的产品使得市场运作成本偏高，再加上个体书商参与市场竞争，采用低折扣的方法介入，对于出版社的发行产生了冲击。
调查表明：上述原因导致出版计算机图书的风险加大，例如跟踪最新软件的计算机图书的生命周期已经小于6个月，许多小社或对做计算机图书没有信心的出版社退出了计算机图书市场。
这一时期，市场上出现了一些新的热点，例如：高职高专、电子商务、中小学信息技术教育教材。由于这些项目中有许多是量大、利润回报多的教材项目，许多出版社开始将重点转入计算机教材的出版，而在该领域，原来的格局是清华大学出版社和高等教育出版社平分秋色，电子工业出版社和西安电子科技出版社、电子科技大学出版社也有相当的份额，现在电子工业出版社、人民邮电出版社、中国水利水电出版社等均以比较大的力度介入教材出版，人民邮电出版社表示今年要出版100种计算机教材，而中国水利水电出版社在大区协作教材、校际联合教材等大社未顾及的小领域做出了大文章，例如出版了“华东地区高校计算机教材”。但是，由于教材出版人力投入比较大，要求编辑业务素质过硬，质量要求高，出版周期相对较长，发行渠道较为特殊，许多出版社因缺乏经验和人才而不敢冒然进入。
20年的计算机图书市场发展经验告诉我们：
（1）全民电脑普及任重道远，传播信息时代的科技文化知识大有可为，随着我国信息化水平的提高，市场将更加广阔。试看将来的环球，必是电脑的世界。
（2）初级的市场开发已经完成，低档次的自由竞争时代即将结束，电脑图书正朝着精品、细分、集约经营的时代发展。现在的计算机图书市场正在等待质量上的飞跃，等待着以质量为中心的综合谋略的应用，并需要采取一切可能的配套手段，包括：资金投入、用人机制、促销手段来进行市场竞争。
若干的策略
目前，计算机图书出版中出现的问题，可以说是上述各阶段中存在问题的集中体现，这些问题不是最近才暴露出来的，而是若干年以来积累下来的。以下几点很值得业内人士思考：
1.发展策略上的思考
（1）规模与效益的关系。
一方面，在制定发展目标时要谨记：“规模不等于效益”。在电脑图书发展的方兴未艾和迅速发展阶段，许多出版社靠行业优势、品牌优势创造了很大的规模，靠图书的品种数占领了市场，但是由于采取的是“全品种主发经销包退”的方式，占用了大量的流动资金，光有物流，没有资金流，很难有效益可言，例如：有的社曾经在前两年以2－3折甩卖了一批电脑书，就是因为反复的发货、退货，最终积压造成的。
另一方面，规模过小，反而会增加市场的推广成本，增加经营风险，不利于形成自身的品牌优势。许多出版社过分强调“精品”意识，希望每一本书都能有很大的效益，把利润率水平估计得过高，笔者认为：持这种观念的人，希望本本书都赚钱，显然对出版行业的特点还没有深入了解，如果把一年的选题都压在少量的精品项目上，如果出现决策判断上的失误，就可能全年导致效益下滑，甚至影响全局。符合出版社自身特色的适度规模才是正确的选择。
（2）要高度重视对市场的细分的研究，因为目前的市场格局下，选题、速度、包装（封面、书名）、炒作、服务等已经是各出版社的常规手段，惟独下苦功、狠心抓质量、做好每一个细分市场，才是正道。本文第一页的表格列出了有关信息技术类图书的分类情况。其中带阴影的内容是目前值得研究的细分市场。
（3）注意对计算机图书本身规律的研究。随着计算机软件功能的日益丰富，用户界面的日益完善，传统的说明书式的读物已经走到了尽头，在新的形式下，计算机图书的功能、载体形式，甚至装帧设计形式（例如彩色、双色、黑白）等都会出现新的趋向。注重对这方面的研究，才能从哲学的观点上用发展的眼光看待计算机图书的过去、现在和未来。
2.编辑理念上的思考
（1）增加编辑智力投入。虽然计算机图书的市场生命周期普遍较短，但是，过于短的生命周期是因为现在对图书的质量把握不够，内容不够严谨，编辑没有仔细揣摩读者的心理。很多图书只能在它的生命周期之初，畅销一时，而不能稳定地、持久地占领市场。要想达到对市场持久的占领，就必须加大编辑智力的投入，在编辑工作中严格把住作者人选关和质量关，在工作中不断学习，将我们的思路融合到书稿的编辑工作中，既尊重作者，又对作者加以引导，做到在与作者交流中“对得上话、提得出问题、讲得出细节、写得出成稿”，让作者心悦诚服。
（2）加大图书的“教育技术”含量。信息技术的发展将极大地改变我们的教育与学习过程，而信息技术学科本身的教学手段研究也不例外，现在的计算机图书在这方面普遍缺乏。所以在以后的市场竞争中应当注意有关教育技术理论和实践，重视将教材与教学的实践结合，这样一来，在计算机教材中更能体现教育技术的思想，从而在与目前众多的计算机教材的比较中体现出自己的特色。
（3）图书的信息量要增加。原来的计算机图书，因为有大量的屏幕图形而使篇幅变得很大，适当的图形对于增加图书的可读性是必要的，现在编辑们把图形简单地顺序排列，笔者建议应当将各个屏幕图形之间的操作顺序关系表达出来，并且辅以必要的联线，突出图形的主要部分，从而增加图书的信息量，降低图书的定价，同时要注意整合因特网上的免费资源，或将一些资料放在CD－ROM和出版商的网站上，让书变得“立体”起来。
3.营销理念上的思考
（1）回避风险：例如，对于贯彻“让利不让市场”原则的认识无疑是正确的，但应回避目前惯用的、风险较大的手段，如“主发上架、库存搬家、经销包退”的方法，可以改为“寄赠样书、按需定货、即时结算”。
（2）重视其他销售渠道的拓展：因为“上架”不等于实现销售，分销不等于营销售，目前，应该研究针对小批量的集团用户（例如电脑培训班）的销售办法，在原有教材销售渠道的基础上，继续改进对大宗用户的教材供应方式，做到“实时服务，按需定制”。
可以看出，信息技术类的图书既有传统的纸质出版物，也有电子出版物和软件制品；既有图书，也有报刊；既有计算机图书，也有通信、自动控制等方面的出版物，本文主要研究计算机类图书。在上表中带有阴影的部分，是目前或将来的市场热点。
历史的回顾
我国的计算机图书出版开始于1980年前后，在20余年的发展中，经历了方兴未艾、迅速发展、平稳运行、调整等待等阶段，在每一个阶段都有一些成功的个案，涌现出一批成功的出版社或公司，根据笔者的回忆，主要的事件如下。
（1）方兴未艾阶段（1980－1993）：北京希望公司、清华大学出版社、科学普及出版社、高等教育出版社、电子工业出版社、国防工业出版社。
这一阶段以翻译国外图书资料、出版计算机专业技术读物和相关的大学教材为主。成功的个案有谭浩强的《BASIC语言》，发行量超过1500万册。
（2）迅速发展阶段（1993－1997）：在这一时期，又有电子工业出版社、人民邮电出版社、电子科技大学出版社、西安电子科技大学出版社、南京大学出版社、西安交通大学出版社、北京航空航天大学出版社、中国水利水电出版社、机械工业出版社、西南交通大学出版社、四川大学出版社、同济大学出版社、上海科学技术出版社、北京理工大学出版社、南开大学出版社、华中理工大学出版社、重庆出版社、《电脑报》社等大举加入计算机图书、教材的出版。其中，电子工业出版社、中国水利水电出版社、机械工业出版社成立了与外资合资出版公司，开始尝试以新的模式来组织计算机图书的出版。
这一阶段以追踪国内外最新流行软件、组织国外计算机图书翻译等为主要的出版方向。
人民邮电出版社迅速崛起。
中国水利水电出版社以图形图像处理类的彩色图书迅速占领市场。
机械工业出版社以出版较高档次的外版引进图书占领了市场。
北京航空航天大学出版社以单片机类的图书打出自己的特色。
《电脑报》社组织出版的一批计算机初级培训读物颇有特色，《电脑报》的合订本创造了发行80万册的记录。
这一阶段有的出版社靠拼规模，全品种出版起家；而有的出版社靠特色策略获得了实实在在的效益。
（3）平稳运行阶段（1997－1999）：这一阶段，又有一些新的出版社加入电脑图书的出版，例如北京大学出版社、中国铁道出版社、中国青年出版社、中国电力出版社、航空工业出版社、北京工业大学出版社、人民交通出版社、浙江科技出版社等。
中国青年出版社以对市场定位的敏锐分析，进入专业的“图形图像处理领域”，专门出版档次高的彩色图书，这是一个靠仔细研究市场细分，切入空白点的成功案例。
北京工业大学出版社以“短期培训”类教材创造出了特色。
由于市场的稳定，许多个人（书商）开始从事计算机图书的出版，选题的定位大都在电脑基本操作、电脑攒机、图像处理、三维动画等热门选题和畅销的“大路货”。其中广州天鼎、西安张军安、上海东方激光、合肥计算机函授学院是其中规模较大的。
这一阶段，在电子工业出版社等计算机图书出版四强的扶持下，各地都出现了一批以销售计算机图书为主的专卖店，计算机图书有了自己的较完善的专业渠道，为各出版社的图书提供了舞台。市场的严酷性也在这个阶段开始显现出来，据统计，全国95％以上的大学出版社、20余家中央部委出版社、几乎所有的地方科技出版社均出版了计算机图书。这一时期，大量新的计算机图书出版社面孔开始出现，上面提到的一些书商也通过和出版社进行合作（有的甚至就是买卖书号）来出版自己的图书。
（4）调整阶段（1999－至今），这一阶段，盲目的利益驱动、粗犷经营、高成本运作等导致许多问题更加突出，主要表现在：
选题上：盲目追求规模，似乎只有规模才有效益。盲目跟踪最新软件，例如，在W ind ow s 98即将推出的时候，市场上就有近200本此类图书，而O ffice 2000推出的时候，各出版社还是一哄而起。
营销上：采用经销包退的方法，完全零售支持的产品使得市场运作成本偏高，再加上个体书商参与市场竞争，采用低折扣的方法介入，对于出版社的发行产生了冲击。
调查表明：上述原因导致出版计算机图书的风险加大，例如跟踪最新软件的计算机图书的生命周期已经小于6个月，许多小社或对做计算机图书没有信心的出版社退出了计算机图书市场。
这一时期，市场上出现了一些新的热点，例如：高职高专、电子商务、中小学信息技术教育教材。由于这些项目中有许多是量大、利润回报多的教材项目，许多出版社开始将重点转入计算机教材的出版，而在该领域，原来的格局是清华大学出版社和高等教育出版社平分秋色，电子工业出版社和西安电子科技出版社、电子科技大学出版社也有相当的份额，现在电子工业出版社、人民邮电出版社、中国水利水电出版社等均以比较大的力度介入教材出版，人民邮电出版社表示今年要出版100种计算机教材，而中国水利水电出版社在大区协作教材、校际联合教材等大社未顾及的小领域做出了大文章，例如出版了“华东地区高校计算机教材”。但是，由于教材出版人力投入比较大，要求编辑业务素质过硬，质量要求高，出版周期相对较长，发行渠道较为特殊，许多出版社因缺乏经验和人才而不敢冒然进入。
20年的计算机图书市场发展经验告诉我们：
（1）全民电脑普及任重道远，传播信息时代的科技文化知识大有可为，随着我国信息化水平的提高，市场将更加广阔。试看将来的环球，必是电脑的世界。
（2）初级的市场开发已经完成，低档次的自由竞争时代即将结束，电脑图书正朝着精品、细分、集约经营的时代发展。现在的计算机图书市场正在等待质量上的飞跃，等待着以质量为中心的综合谋略的应用，并需要采取一切可能的配套手段，包括：资金投入、用人机制、促销手段来进行市场竞争。
若干的策略
目前，计算机图书出版中出现的问题，可以说是上述各阶段中存在问题的集中体现，这些问题不是最近才暴露出来的，而是若干年以来积累下来的。以下几点很值得业内人士思考：
1.发展策略上的思考
（1）规模与效益的关系。
一方面，在制定发展目标时要谨记：“规模不等于效益”。在电脑图书发展的方兴未艾和迅速发展阶段，许多出版社靠行业优势、品牌优势创造了很大的规模，靠图书的品种数占领了市场，但是由于采取的是“全品种主发经销包退”的方式，占用了大量的流动资金，光有物流，没有资金流，很难有效益可言，例如：有的社曾经在前两年以2－3折甩卖了一批电脑书，就是因为反复的发货、退货，最终积压造成的。
另一方面，规模过小，反而会增加市场的推广成本，增加经营风险，不利于形成自身的品牌优势。许多出版社过分强调“精品”意识，希望每一本书都能有很大的效益，把利润率水平估计得过高，笔者认为：持这种观念的人，希望本本书都赚钱，显然对出版行业的特点还没有深入了解，如果把一年的选题都压在少量的精品项目上，如果出现决策判断上的失误，就可能全年导致效益下滑，甚至影响全局。符合出版社自身特色的适度规模才是正确的选择。
（2）要高度重视对市场的细分的研究，因为目前的市场格局下，选题、速度、包装（封面、书名）、炒作、服务等已经是各出版社的常规手段，惟独下苦功、狠心抓质量、做好每一个细分市场，才是正道。本文第一页的表格列出了有关信息技术类图书的分类情况。其中带阴影的内容是目前值得研究的细分市场。
（3）注意对计算机图书本身规律的研究。随着计算机软件功能的日益丰富，用户界面的日益完善，传统的说明书式的读物已经走到了尽头，在新的形式下，计算机图书的功能、载体形式，甚至装帧设计形式（例如彩色、双色、黑白）等都会出现新的趋向。注重对这方面的研究，才能从哲学的观点上用发展的眼光看待计算机图书的过去、现在和未来。
2.编辑理念上的思考
（1）增加编辑智力投入。虽然计算机图书的市场生命周期普遍较短，但是，过于短的生命周期是因为现在对图书的质量把握不够，内容不够严谨，编辑没有仔细揣摩读者的心理。很多图书只能在它的生命周期之初，畅销一时，而不能稳定地、持久地占领市场。要想达到对市场持久的占领，就必须加大编辑智力的投入，在编辑工作中严格把住作者人选关和质量关，在工作中不断学习，将我们的思路融合到书稿的编辑工作中，既尊重作者，又对作者加以引导，做到在与作者交流中“对得上话、提得出问题、讲得出细节、写得出成稿”，让作者心悦诚服。
（2）加大图书的“教育技术”含量。信息技术的发展将极大地改变我们的教育与学习过程，而信息技术学科本身的教学手段研究也不例外，现在的计算机图书在这方面普遍缺乏。所以在以后的市场竞争中应当注意有关教育技术理论和实践，重视将教材与教学的实践结合，这样一来，在计算机教材中更能体现教育技术的思想，从而在与目前众多的计算机教材的比较中体现出自己的特色。
（3）图书的信息量要增加。原来的计算机图书，因为有大量的屏幕图形而使篇幅变得很大，适当的图形对于增加图书的可读性是必要的，现在编辑们把图形简单地顺序排列，笔者建议应当将各个屏幕图形之间的操作顺序关系表达出来，并且辅以必要的联线，突出图形的主要部分，从而增加图书的信息量，降低图书的定价，同时要注意整合因特网上的免费资源，或将一些资料放在CD－ROM和出版商的网站上，让书变得“立体”起来。
3.营销理念上的思考
（1）回避风险：例如，对于贯彻“让利不让市场”原则的认识无疑是正确的，但应回避目前惯用的、风险较大的手段，如“主发上架、库存搬家、经销包退”的方法，可以改为“寄赠样书、按需定货、即时结算”。
（2）重视其他销售渠道的拓展：因为“上架”不等于实现销售，分销不等于营销售，目前，应该研究针对小批量的集团用户（例如电脑培训班）的销售办法，在原有教材销售渠道的基础上，继续改进对大宗用户的教材供应方式，做到“实时服务，按需定制”。
